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恒源祥惡俗廣告的背后沖動
作者：朱玉童 時間：2008-2-19 字體：[大] [中] [小]
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文章背景：春節期間，恒源祥一則歷數十二生肖的賀歲形象廣告，引發觀眾反感，并被網民指為惡俗。在這則長達1分鐘的電視廣告中，由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面一直靜止不動，畫外音則從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖輪番念過，簡單的語調重復了12次。
寫給恒源祥惡俗廣告背后的人們
其實這次連續叫十二遍的恒源祥廣告（最后喊出恒源祥，豬豬豬，我當時就噴飯了），并不是這個品牌第一次表現出的惡俗，當年就是這個品牌開創了連續喊三遍惡潮的先河，恒源祥因此聲名雀起，企業獲得好處，于是再次出手。
只是到了現在，姑且我們以為人們審美情趣和意識有所提升的時候，一個這樣形式的廣告，不僅顯得過時、土氣、惡俗，甚至缺德了（看多了真會讓人崩潰）。我之所以姑且，好象還不敢肯定人們審美情趣和意識有所提升，這是因為我看了網易的調查，還有一部分網民不認為這個廣告差，既使是那些反對的網民，要知道他們并不一定是恒源祥的目標人群，因為我估計這樣一個品牌在二三線市場以工薪家庭消費主體，而那些人大多不屬于經常上網的人，他們對自己生活實際關注遠勝于關注什么鳥廣告惡不惡俗，只要東東便宜質量說得過去，別說你喊十二遍，就是喊幾十遍，他們也相當麻木，因為你不能苛求普通百姓去關注文化層面的東西，因此我認為目前恒源祥惡俗廣告對其品牌傷害是有限的，因為惡俗的東西在中國多了去了，又有多少人已經從蒙昧狀態走出來，對惡俗有深刻的認知？想想是很泄氣的，我在中國二三線市場看到比恒源祥惡俗的宣傳多了去了，但是人們照樣購買。
說到這我不是說我喜歡這個廣告，一直以來我都非常反感這種方式的廣告，因為它確實糟蹋著我們這些策劃行業人的智商，讓我們還有些羞恥心的同行抬不起頭啊！
其實這些都不是我想說的關鍵，我想說的是恒源祥做為國內知名品牌，奧運的什么贊助商，恒源祥的總經理、營銷人員、策劃人員、廣告公司以及媒體單位，你們這些背后的人們，其實應該有些公德心的，應該對我們惡俗的市場環境、骯臟的市場改善負起一些責任的，而不能某個人的固執，以及俗不可耐的營銷動機---只要搏出名就可以了，而不顧大眾的觀感。
第一財經日報的報道告訴我們這個廣告就是這樣一群人策劃出來的，他們不僅知道這一切后果，而且要的就是這個效果，他們還準備了一個對這個廣告的說明會呢！正如一位網友分析說“現在恒源祥的廣告已經成為社會議說的一個熱點，所有媒體資源全部被調動起來了，網民的注意力也被吸引過去了，大家不管是反對，還是湊熱鬧罵兩句，對恒源祥的印象出奇的深刻，永遠忘不了，恒源祥因此成功收獲了自己品牌的社會知名度。恒源祥要的就是這個目的....人們選擇購買時往往選擇自己印象最深的產品，如天天聽大寶廣告，肯定選擇大寶。方便面也是，天天聽康師傅，肯定買康師傅。恒源祥賣的是羊毛產品，這種產品的品牌多了去了，全在造勢，誰造勢造的給人印象最深刻，誰的產品暢銷。不要聽人們罵，罵是一種人氣，越罵賣出的越多了。”這就是這群背后之人的營銷策略，也是他們的理論基礎，我們在這里罵他們，他們正笑呢！
然而用這樣“聰明”去愚弄普通大眾實際上不符合營銷的基本道德觀和倫理觀，營銷學雖然是解決企業經營問題的方法論，但其從誕生到現在越來越注重對營銷環境的保護，我在《品牌進化論》一文中強調，長壽的品牌一定是最有利于商業環境生態的品牌，而且為大量的事實所證明。兩年前，蒙派保健品操盤者們，大肆破壞保健品藥品的營銷環境，最后他們被社會和廣大消費者徹底拋棄。所以恒源祥背后的這些人看似很聰明的宣傳最后收獲的一定是惡之花結出惡之果，在我看來，恒源祥這樣做，發展高端消費者就回受到極大負面影響，做為一個在國內有著一定影響力的品牌還是多承擔一些正面責任，否則一定失去會品牌的未來！
作者：朱玉童，電子郵件：caina1968@163.com